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近日,南平市武夷山水品牌运营管理有限公司发布了一组数据:近3年来,“武夷山水”品牌产品销售额6.31亿元,授权企业销售额达125.45亿元。

农业大而不强、好产品卖不出好价钱,一直是制约南平农业发展的瓶颈。2018年,南平市选择打造区域公用品牌“武夷山水”,作为破题之举。该市成立国有企业全资子公司——武夷山水品牌运营管理有限公司,负责这个品牌的管理运营。

“区域公用品牌的特点是由政府所有,最初由政府给予专项资金帮助其成长、发展。但区域公用品牌只有实现自我造血,才能真正焕发生命力。”公司董事长苏永春说,南平市近两年持续探索以市场化运营模式推进区域公用品牌建设。

整合资源,优化供给

经过3年多的孵化,“武夷山水”公用品牌获得了不俗的影响力。2018—2021年中国区域农业品牌影响力排行榜上,“武夷山水”连续4年蝉联市级区域农业形象品牌第三名。

品牌效应带动产品溢价增值成果显著。以浦城大米为例,“浦城大米”是首批被授权使用“武夷山水”区域公用品牌的产品之一。2021年,浦城大米销售价格从2016年的平均4元/公斤提升至高端米40元/公斤、中档米20元/公斤,浦城大米产业带动1.2万种植户户均同比增收2167元。目前,浦城县共有7家米企入围“武夷山水”,其中2家为授权企业、5家为生产企业。

南平市共确定303家企业入选“武夷山水”品牌生产主体,其中52家企业为品牌授权企业。

“在严把品质底线的基础上,区别于其他区域公用品牌采用‘计划生育’或‘多子多福’的方式,我们选择的模式类似于打造阶梯式‘预备役队伍’。”苏永春说,2020年上半年,南平市市场监督管理局牵头重新修订了《“武夷山水”区域公用品牌管理办法》,从“品牌入围和商标授权”两个层面进行筛选,分类实施品牌授权,扩大品牌授权的对象和范围。

“高效整合资源是实现区域公用品牌实现有效供给的基础。南平有的企业拥有具有特色的农产品,但生产规模不大。因此,我们就对这些有潜力的企业进行预授权,作为我们‘武夷山水’的产品供应方,在此期间对他们进行培育,同时也为‘武夷山水’扩大品类、壮大队伍做准备。”南平市市场监督管理局品牌科有关负责人说。

2021年12月30日,武夷山水品牌运营管理有限公司修订《“武夷山水”区域公用品牌管理规定》,较前版更注重以市场为导向,为后续品牌市场化经营服务。根据新规,原303家“武夷山水”入选企业中,31家被执行退出机制;8家预授权企业晋级为授权企业;新增预授权企业22家。

搭好渠道,多维营销

位于南平市武夷新区万星广场的“武夷山水·大众茶馆”正在建设,将于6月初开业运营。

“这是我们开拓垂直品类、瞄准细分市场的一个新尝试。”苏永春介绍,根据南平的优势产业特点,“武夷山水·大众茶馆”融合茶、竹、水三大产业,以销售茶、泡茶水、茶点、茶器具等茶类全链条产品为主,打造集茶竹产品销售、茶竹文化输出、茶饮休闲空间于一体的综合性茶空间。“前期打造全品类门店是为了提高‘武夷山水’的认知度,不同品类推广渠道不同,接下去我们还将分品类进一步建设‘武夷山水生鲜’‘武夷山水酒水行’‘武夷山水养生堂’等专营渠道,做好精准营销。”

除在垂直品类上迈出步伐,有关销售渠道搭建也在加快推进中。线下,自2020年10月至今,19家“武夷山水”品牌体验馆、旗舰店在北京、上海、江苏、厦门泉州等地开张;线上,建设微信严选商城、天猫官方旗舰店、官方抖音号等销售平台,品牌产品多达1600多款。

“通过产品的输出,不断提升消费者的认知度,才能真正实现品牌价值。”武夷山水品牌运营管理有限公司企宣部负责人朱婷婷告诉记者,在打响知名度、建好渠道后,他们下一步的重点工作转向搭建“武夷山水”产品体系。

由于全品类区域公用品牌品类繁多,自2020年起,武夷山水品牌公司打造“武夷山水”统一包装产品,包括岩茶、白茶、冻干银耳、酸枣糕、吊瓜子、山茶油系列产品等69款,联名款产品115款,达到统一产品视觉及包装的效果。

此外,借鉴“屈臣氏模式”,“武夷山水”在自有包装产品上持续发力。2021年底至今,集中打造“武夷山水”自有包装产品30款,包括茶、水、酒等南平优势产业产品及百年蔗红糖茶点、南平大米、建瓯锥栗、武夷熏鹅等农特产品,提升品牌独特价值。

带动全链,产业提升

今年初,农商银行首笔1400万元“武夷山水”品牌商标使用权质押贷款发放。近年来,武夷山水品牌运营管理有限公司加速金融服务力度,与建设银行、农商银行、中国人保财险等金融机构相继签署战略合作协议。

“南平以中小微企业居多,创立区域公用品牌的意义不单在于把货卖出去,还在于在此过程中不断完善产品深加工、物流配套、销售网络、金融配套等各方面,在打造品牌中延伸产业链、提升价值链,把产业做大。”苏永春说。

通过整合前端资源,发挥平台优势,集中发力,“武夷山水”品牌有效降低了“小品牌”间各自为战的情况,减少了无序竞争,带动区域企业综合竞争力不断提升。2021中国品牌价值评价信息发布,多个“武夷山水”品牌授权企业榜上有名,圣农食品以品牌价值28.86亿元、正山茶业以品牌价值18.33亿元、武夷星茶业以品牌价值10.14亿元上榜。

近日,新上线的武夷山水数字化交易平台开始试运营。平台设置三个专区:“武夷山水”品牌专区、南平市农特产品专区、区域公用品牌专区。

“考虑到区域公用品牌整合众多产品资源,我们与厦门众库科技合作打造了该供应链平台,建设武夷山水POS收银系统、团采APP、微信小程序,整合生产主体入驻平台,邀请团采、经销客户等在平台注册,供、销、存、交易一体化。”武夷山水品牌运营管理有限公司副总经理翁明敏介绍。

“当前‘武夷山水’入围的300余家企业,总体呈现出小散弱的格局。品牌市场化进程是系统工程,还需要更长时间的经营沉淀。接下来,‘武夷山水’将围绕‘3+4+5’重点产业集群发展,以‘五个一’特色产业发展为导向,全力推进品牌建设,落实南平全域绿色高质量发展。”南平市有关领导说。

本报记者 蒋丰蔓

责任编辑:赵睿

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