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华帝退款变退卡和承诺的一样吗?法国队夺冠华帝开始套路了?

法国队夺冠,除了忠实的法国队球迷,最兴奋的当属华帝股份了。

7月16日凌晨,法国队以4比2战胜克罗地亚队,夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时,华帝股份有限公司连夜宣布:正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动!

利好也反应在股价上,今天一早开盘,华帝股份以7.19%的涨幅跳空高开,开盘报15.65元,盘中涨幅最高达10%,封上涨停板,最后收盘涨幅3.97%。

华帝退款变退卡和承诺的一样吗?法国队夺冠华帝开始套路了?

今夏的世界杯,除了球场的人声鼎沸,中国的商家在主赛场周围、商场、网络展开了一轮又一轮的营销轰炸,堪称一场小型世界杯比赛。

作为法国队的官方赞助商,华帝这家中国二线厨电厂商,凭借“法国队夺冠退全款”的对赌式营销,实现了品牌的充分曝光,成为世界杯广告营销战的“最大赢家”之一。

那么问题来了,在众多商家入局的对赌营销中,华帝为什么能胜出?除了押中法国队存在运气因素之外,还“踩对”了哪些节奏?

 营销成本低于7900万

世界杯赛场向来是各大商家展示品牌的大好机会。与万达、vivo、蒙牛等花巨资成为FIFA赞助商不同,华帝采用了截然不同的营销方式。

世界杯前夕,华帝在报纸上打出整版广告:“法国队夺冠,华帝退全款。”凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。随着法国队节节胜利,华帝的关注度也越来越高,并在法国队夺冠后达到顶峰。

在决赛结束后的一天之内,“华帝退全款”已经在微博热搜升至第二名,在百度搜索热点中升至第一名。

华帝退款变退卡和承诺的一样吗?法国队夺冠华帝开始套路了?

此前法国队挺进八强,华帝公告退全款再延续三天时,分众传媒董事长江南春就在微博上表示:“华帝反而加码?估计是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”但事实证明,这是一笔稳赚不赔的生意。

根据华帝公布的详细退款公告,退款渠道分为线上和线下两种,“夺冠退全款”产品的终端零售额,线下预计为5000万元,线上预计为2900万元。按照华帝的估算,如果法国队夺冠,退款产品的零售总额预计为7900万元。

在退款费用的承担上,华帝同样区分了线上线下渠道。线下退款产品的进货成本和部分促销费用,将由经销商承担,华帝指出该笔费用将低于5000万元;线上退款产品的生产成本和部分促销费用,才是由华帝总部承担,而且该笔费用将低于2900万元。

值得注意的是,以上提及要承担的费用,并不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。所以这次营销活动中,华帝要承担的产品成本低于7900万元,性价比非常高。

华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示,赔付费用都在华帝的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用,FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元,二级约为5000万美元,三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌,都属于二级赞助商。

与此对比,如果法国队没夺冠,华帝没有损失;如果法国队夺冠,华帝也只用承担有限的成本,但考虑到法国队晋级以及夺冠给华帝带来的关注度和品牌曝光量,华帝只赚不赔。

“成本控制很到位,全款退还从整个营销上成本能控制在一定范围内,相比直接硬广投放还是明知之举”,一位广告从业人士向寻找中国创客表示。

该广告业人士表示,“在品牌营销上,如果去计较财务数据,那一开始就输了。最大限度的曝光和传播,才是最终目的。”

华帝退款变退卡和承诺的一样吗?法国队夺冠华帝开始套路了?

 

责任编辑:刘微

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