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从“讲情调”到“烟火气”  福州外卖引领“社区咖啡”突围战

咖啡师正在门店为外卖订单制作咖啡

咖啡店的变化,映射出一座城市的消费变迁。

在到店消费场景锐减的2020年,社区咖啡在福州的市井坊间悄然兴起。依托外卖平台,他们靠“精品+平价”战略,迅速渗透市场,不少小店月订单上千单。美团外卖数据显示,截至10月,平台上福州地区咖啡外卖商家数量同比增长了63%,订单量更是猛增了1.6倍。他们中的绝大多数,都是藏身各社区内的精品咖啡小店。

从“重装修”到“小而美”,从“讲情调”到“烟火气”,社区咖啡一夜间成为继连锁商业咖啡、互联网咖啡之后的新风口。

小店收割高流量

烟火气十足的居民区与“咖啡天地”一门之隔。

福州鼓楼公益路的华鞍花园里,藏着一家不起眼的咖啡店——公路咖啡。

在传统的咖啡馆商业逻辑里,很难找到这样小的店了。不到12平方米,一个操作台、三两个餐位,一名咖啡师,提供20多种咖啡饮品。

麻雀虽小,五脏俱全。对普通顾客,这里能提供传统拼配的咖啡豆;瞄准老饕,还有各种单品豆。奶制品上,也有豆奶、燕麦奶、常温奶和鲜牛乳等多种选择。

作为从业者,店主郑舒雅深刻感受到社区咖啡的走热,她告诉记者,就这一年来,像公路咖啡这样的社区咖啡店越开越多。“据我所知,鼓楼区就有二三十家。”

另一家外卖平台上的网红店弱水三千与公路咖啡近乎一墙之隔。

比起公路咖啡,弱水三千咖啡店的面积要大一些,尤其是堂食区域。其清新的风格吸引了不少年轻人到店打卡。但在店主林小妹看来,门店定位依旧属于社区咖啡。

在咖啡业摸爬滚打10余年的林小妹早年经营数家精致慢咖店,正是看到福州咖啡消费市场的变化,去年开始转型精品快咖。“我们定位是产品精而快,价格平而不低,单店标准化高且复制快。”

循着这一思路,目前弱水三千已在公益路、达明路和水巷开了三家门店。目前全平台单店外卖月单量都在2000单左右。在点评网站上,很多顾客给门店打了高分,关键词是“性价比高”,豆子和牛奶都让人满意。

在林小妹看来,价格不贵、口味稳定、外卖及时,是社区咖啡店生存必备因素。与商业区相比,居民区的房租缩减了经营成本,“小空间、少堂食”的模式不仅“船小好掉头”,在人力、物料等环节上也实现“成本脱水”。

数据也印证了福州市场社区咖啡的热度。美团外卖数据显示,近两年,福州地区咖啡商家数量增速显著,2020年相比2019年增长了约18%,而2021年则增长超过63%。相应地,咖啡外卖订单增长也引人瞩目,2021年福州的咖啡外卖订单相比2020年增长了256%。

“口粮型”客户重塑行业

在福州五四路某银行上班的小林发现,去年起,外卖咖啡已成为周围同事每天上午的“提神利器”。这些咖啡,既有来自星巴克、瑞幸这样的大型连锁企业,也出现了越来越多本土化、个性化品牌的身影。

DT.COFFE电兔咖啡主理人张旭凭着多年的咖啡从业经历,敏锐地看到福州咖啡市场刮起的这阵风。

去年5月,他和另外两个合伙人陈健、黄竹君在屏西A-ONE运动公园开了第一家门店,短短一年多,线上营收占比达近2/3,在美团外卖上一跃成为鼓楼区咖啡热销榜第一名。

“为保证一杯咖啡在30分钟之后依然保持好的口感,我们下了不少功夫。”黄竹君说。比如门店一款招牌产品清甜奶油冷萃,由于添加了淡奶油,化冰前奶油味浓郁但黏稠。他们试验多次,研究出了合适的配比和冰量,让客户收到咖啡时,奶油因为化冰稀释,但浓郁的口感依旧。

在张旭们看来,“口粮型”消费者显著增加是带动门店订单爆发式增长的主因。

福州咖啡市场最早可追溯到上岛咖啡、两岸咖啡时代,随后一些凸显小资气息的独立咖啡馆陆续运营。之后,星巴克的进驻,更收割了一大部分追求“第三空间”(相对于居住空间、工作空间而言)的顾客。

随着韩国咖啡连锁品牌“咖啡伴你”、国内品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等纷纷进驻各大商圈开店,“书店+咖啡店”“猫舍+咖啡店”的复合商业模式也脱颖而出。不过随着时间推移,高成本、低客单也逐渐让这类门店淡出人们视野。

近两年,随着咖啡消费的主力人群80后成家立业,他们也逐渐成为“口粮型”客户中的主力。另外,得益于疫情后人们对线上消费的依赖,以及包装、温度、速度等过去咖啡业门槛式的难题逐一击破,都造就了社区咖啡香飘巷外。

“我更愿意将社区咖啡称之为精品咖啡商业化。客观地说,商业咖啡一轮轮的‘烧钱’大战后,无形中也培养出了一批真正喝咖啡的人。相比于第三空间,他们更追求咖啡的口感,对15~20元价格定位、高性价比的精品咖啡有了需求。”张旭说。

多元业态是发展方向

一窝蜂冒出的社区咖啡是否已经让行业成了“红海”?

“精品咖啡商业化在北上广等一线城市已经比较成熟了,福州节奏要慢一些。”张旭认为,在外卖饮品品类,奶茶类饮品是“红海”。据其估算,在上海,奶茶和咖啡的外卖消费比已是六四开。“而在福州,即便是我们这样身处‘头部’的咖啡门店订单,都还不足连锁奶茶品牌的单店订单的1/10。”

行业数据显示,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年将达到1万亿元。显然,市场远未达到饱和。

“社区咖啡的崛起代表行业发展进入理性阶段。”林小妹认为,现在越来越多咖啡师将开咖啡馆当作了理性的商业策划,而不是怀抱着梦想,盲目入局。

经过前期的探路,外卖+快销的模式能让门店实现收支平衡,标准化、可复制的模式已经基本成型,林小妹愈发希望将其打造成一个福州市民耳熟能详的咖啡快销品牌。“当行业逐渐开始内卷,就必须考虑如何做到极致,包括如何更好地控制成本,引入数字化营销手段。”林小妹说,只有做到极致才能在行业面临洗牌时站稳脚跟。

对张旭来说,社区咖啡更像是小成本试练。在“样板间”取得成功之后,去商圈找更多的流量成为他的选择。

张旭的团队已经将电兔咖啡门店开到了东二环泰禾广场。这家火星主题的门店有100多平方米,显然定位已不是社区店。在张旭看来,社区咖啡证明了精品咖啡可以商业化。“外卖或许不是最终答案,但门店没有自然流量的时候,外卖平台就是最好的品牌宣传手段。”

张旭的野心依旧在于布局多元业态,做大自有品牌。拥有自己的工厂、贸易公司、自主研发设备、团队运营……他的底气在于对整个产业链的精心布局。

社区咖啡崛起,让咖啡不再“端坐”,咖啡人变得理智,甚至也在改变一些行业巨头的生态。

今年8月,星巴克在福建开出首家啡快™概念店,瞄准的同样是快消费时代的消费者。概念店一改传统门店布局,在店面设计上将“在线点,到店取”的啡快服务、专星送的外送服务和到店顾客体验作为并驾齐驱的三个着力点。而在去年,星巴克中国登陆微信小程序,啡快™服务多平台焕新上线多个App平台,都意味着历史悠久的这一行业巨头正在悄然顺应消费趋势的转变。

“社区咖啡一方面将更多喝饮料的人带进了喝咖啡的队伍,另一方面构建起更加多元的行业生态,这对整个行业发展是件好事。”一家星巴克门店的店长表示。(记者 林侃 文/图)

责任编辑:赵睿

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