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网红直播翻车,并不意外

网络直播卖货之前便有,但是今年尤其火热。

相比于以往的电视推销,网络直播的带货能力,绝对今非昔比。网络直播首先能够互动,想想一位貌美如花或者英俊潇洒的主播,能在你眼前活灵活现地同你密切交流,体验感绝对超过单方面的强硬推销。

除此之外,网络直播还可以打限时促销牌,让你不得不“冲动”一把,在时间有限的直播时段,抓住转瞬即逝的机会。

再加上大流量网红的推销,某种程度上也是在传达一种“可信任度”。有他们为商品背书,至少降低了选择假货的风险。

这种种因素的综合,让网红直播带货站上了潮头,成为了一种极具竞争力的营销模式。不少网红趁势做起了直播带货,而直播带货也成就了一批网红。

李佳琦就是其中的佼佼者。

如今的李佳琦已然成为了直播带货界的标志性人物。他勤奋、努力、积极向上、亲和力强,并且对所带货的口红的确非常专业,某种程度上作为直播带货的主播代表,为外界树立了颇为正面的形象。

但是,近来他的接连翻车,也暴露了直播带货背后巨大的隐患。

李佳琦之所以会一再翻车,直接原因是因为他对自己所带的货并不精通,甚至可以说“不怎么懂”。

而其他主播,也不可避免地存在这个问题。主播们在带货的同时,某种程度上是起到商品代言人之用,只是这相比起传统的明星与企业签订契约的代言关系,在契约强度上要弱化很多——正因如此,有互联网学者呼吁,将网红带货也纳入互联网广告范畴。

这就意味着,主播们及其所带的货,在可信程度上未必有明星代言产品的可信度高。

况且,类似李佳琦、薇娅这种顶流级主播,在一次直播中要为数种乃至数十种商品推销。他们对于有些商品的了解,甚至只能算得上是“皮毛”,只是因为有着超高的流量,而顺带着为其“代言”,进行推销罢了。

在很多情况下,主播们根本无法为其商品的可信度做保证。能不能翻车,还得看商品本身是不是“货真价实”。

主播带货乱象背后:佣金一般为销售额20%

几寸屏幕上,长袖善舞的主播,正成为带货的重要渠道。

记者观察多位主播带货后获悉,主播一般以介绍货物和使用经历的现身说法方式进行推销。一般来讲,平台下方附有购买链接。流量监测平台显示,商品点击量在带货直播时存明显增长。

10月29日,记者以保健品商家身份联系到Yuki(化名)时,她正在跟直播(协助主播进行直播)。据称,她是多位主播的助理。其朋友圈中,各种战报和与带货相关的商业信息刷屏。Yuki告诉新京报记者:“直播一般是服务费加佣金的形式,先确认档期,之后打款,安排直播。”

“直播一般分为混播、单链接和专场。”Yuki进一步介绍。所谓混播,即商家只可提供一条商品链接,由主播讲解,时长大概是5-10分钟。相比之下,专场时间则更长,为一个小时,推荐商品链接数也增至8-10条。

“佣金一般为销售额的20%,而且保健品类目也比较敏感,部分主播也不会咋接你们的产品。”Yuki告诉新京报记者。

骤增的流量,在商家的账目上也有所表现。Yuki发来三份带货战报上记载有直播时各类参数数据,其中一份战报显示,该主播单场销售金额高达168万余元,全场商品点击数为194万余次,观看人数为67万余人,成交笔数为76131。

所有服务均被明码标价。Yuki提供的一份“抖音直播达人”的价格表中,含13位抖音直播达人的抖音昵称、ID、链接、标签、推荐理由、粉丝数、点赞数、直播报价等。该份名单显示,位列名单中的均为抖音达人,报价在每小时6000元到1.3万元不等。其中标签为“旅行”的达人报价为1万元每小时,粉丝数为104万。该达人推荐理由显示为,“好物分享达人,剧情类广告植入,推广分享转化能力强。”

Yuki公司的营销板块有三个,分别为直播、图文、视频。其中直播板块涉及平台有一直播、花椒、映客、唯品会、蘑菇街、斗鱼、熊猫、虎牙等。

公司介绍表明,其推广策略共包含四个步骤,依次分别为建立口碑,口碑引导,口碑优化,口碑沉淀。值得一提的是,其建立口碑是建立在升量基础上的,即运用普通素人号,做大量口碑铺垫。

事实上,在黑产圈,对此类作为“托”而存在的素人号有一个广为熟悉的名称——水军。

责任编辑:林晗枝

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