2026品牌乡村（农文旅IP）创新案例展示交流活动成功举办：《中国乡宴》作为地域文化IP亮相浙江余杭

10月31日，2026中国农民丰收节品牌乡村（农文旅IP）创新案例展示交流活动在杭州余杭永安村禹上稻乡举办。金色稻田为幕，良田村落为席，来自各地的专家学者、案例主理人、媒体从业者相聚乡野之间，共探农文旅IP创新密码，一场融汇理论、媒体、市场、一线实践的思想盛宴在此徐徐展开。

本次活动由农业农村部农村经济研究中心主办，中国乡村发展协会乡村文化振兴工作委员会协办。活动得到了各地农业农村部门、有关单位以及社会各界的积极响应，共征集案例462例，覆盖29个省（区、市）。从创新性、实效性、可持续性、示范性四个维度，经专家审核把关等程序，共确定推介创新案例100个。案例分为地域文化IP、特色产业IP、文旅融合IP、数字创意IP、综合赋能IP五大类别。案例覆盖东西南北不同地域，既有厚重古村文脉的活化传承，也有特色物产的品牌突围，还有数字创意赋能乡土资源的全新探索，集中展现新时代乡土依托IP实现价值跃升的多元路径。

活动主旨分享环节，多元观点碰撞交织，为现场听众打开品牌IP打造的全新视野。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云从品牌乡村的理论高度展开阐释。她谈到，打造乡村品牌，绝非简单设计一个LOGO、提炼一句宣传口号，而是一套全域品牌化系统工程。乡野间蕴藏的生态、文化、物产资源，很多仍处在沉睡状态，品牌建设的核心要义，就是把这些原生资源价值转化为可落地、可变现的市场价值。

《农民日报》贵州记者站站长郑久峰，立足媒体传播视角，解读贵州火爆出圈的“村字号”IP实践，他提出，乡土IP能够出圈，根基永远是真实动人的乡土故事。媒体的职责，就是深入田野打捞原生故事，把深藏大山阡陌之间的特色IP推向大众视野。IP传播要善用新媒体流量，但更要牢牢扎根实体产业，警惕昙花一现的短期网红效应，推动线上流量稳定转化为产业效益。

猪猪乐园品牌经理黄迎军从市场落地的角度，拆解品牌IP的培育逻辑，如何将地方特色品种，转化为大众可感知、可传播、可消费的IP。IP赋予农产品丰富的情感价值，推动发展逻辑从单纯“售卖产品”，转向输出体验、讲述故事、传递生活方式，不断延伸产业链条，带动群众稳定增收。

在案例分享环节，《中国乡宴》作为地域文化IP的代表亮相。创始人赵巧丽受邀登台，结合《中国乡宴》的60多站的实战案例，向全国各地的乡村运营CEO分享了地域文化IP扎根田野的实践经验。

盘活乡村沉睡资源，构建“五方协同”新机制

全面推进乡村振兴，产业兴旺是重点。如何将乡村“土特产”转化为“大产业”，破解乡村文旅“流量留不住、土货卖不出”的痛点，是各地基层治理与运营面临的普遍课题。

交流会上，赵巧丽分享了《中国乡宴》的破局之道。自2023年在福建三明尤溪县半山村启动首站以来，《中国乡宴》立足乡土文化，以“百镇百村百家宴、兴产兴业兴万家”为核心理念，创新构建了“政府搭台、乡厨掌勺、平台赋能、农民受益”的五方协同机制。项目通过“一站一文化”的IP孵化，将乡村沉睡的祠堂、广场、闲置校舍转化为沉浸式体验场景，将民间乡厨转化为产业带头人。截至目前，该项目已在全国落地近70场大型活动，线下参与超百万人次，探索出一条“流量进村、消费留村、收益进村”的农文旅融合新路径。

打破城乡空间壁垒，拓宽“乡宴+”产业边界

在盘活乡村资源的基础上，《中国乡宴》不断拓展产业边界，推动乡村资源与城市消费市场的高效对接。

在乡村端，项目深挖在地文化，打造了福州长乐“梅花将军宴”、泉州南安“石井成功宴”、三明永安“全牛宴”等极具地域辨识度的文旅IP，通过“乡宴+景区”模式，有效带动了周边农特产品销售与民宿餐饮消费；在城市端，《中国乡宴》发起“乡宴进城”行动，将百桌千人宴席摆进城市核心商圈与大型社区，不仅让城市居民沉浸式体验乡土文化，更推动了优质农产品直供城市市场。这种“引客下乡、土货进城”的双向流通模式，有效打破了城乡壁垒，促进了消费提质扩容。

启动“百镇百宴”计划，开放平台赋能基层共富

作为入围的农文旅IP创新案例，其模式的可持续性与推广价值成为与会代表关注的焦点。分享会上，赵巧丽宣布正式启动“中国乡宴·百镇百宴”计划，首批面向全国招募100个乡镇，依托“中乡宴”数字化平台与全媒体传播矩阵，共同孵化地方乡宴IP。

该计划致力于提供轻量化、零门槛的共建方案。针对乡村运营主体，平台提供内容创作与营销推广赋能，地方负责整合乡厨与场地资源，订单采取线上预售制，有效降低了基层运营的前期风险；针对驻村帮扶工作，该模式可通过一场场乡宴，直接带动村民参与服务、摆摊展销与民俗展演，有效壮大村集体经济。对于运营成效优异的乡镇，《中国乡宴》还将共建常态化运作的“地方乡宴会客厅”。

“乡村振兴需要情怀，更需要能造血、可复制的商业模式。”赵巧丽表示，未来《中国乡宴》将继续深耕乡土，把成熟的IP体系、数字化平台与供应链资源开放给更多乡镇，让这一桌承载乡愁的宴席，真正成为带动一方产业、致富一方乡亲的共富引擎。

活动现场，嚒嚒兽梦幻森林、千年古村·瑶乡田园、棋盘山舍·与山共生、京山桥米桥宝IP、国投·麷街等优秀案例也依次进行了分享。这些案例路径各异、特色鲜明：有的依托本地特色物产，以产业IP赋能土特产增值增效；有的依托山水古村本底，推动文旅业态深度融合；有的拥抱数字创意，用数字化手段活化千年乡土文脉；还有的走综合赋能之路，统筹文化、产业、传播资源，带动周边协同发展。这些来自田间地头的探索，没有标准化复制模板，因地制宜挖掘本土优势，为各地农文旅IP塑造提供可借鉴、可参考的实践样本。

圆桌对话环节由浙江省乡村建设促进会会长蒋文龙主持，与各位嘉宾围绕品牌乡村（农文旅IP）创新之道开展深度研讨。圆桌之上，专家、基层代表、乡村建设机构等代表各抒己见，直面当前农文旅IP打造中的现实难题：不少地方手握优质资源，却缺少系统化品牌表达；打造了IP符号，却缺少持续运营能力；重视觉包装、轻产业根基，部分项目火爆一时，却难以长久持续。大家达成共识：农文旅IP，根在乡土，本在产业，魂在文化，最终落脚点是带动农民增收、壮大村集体经济。

稻田论道，IP赋能。在推进乡村全面振兴的时代背景下，深化农文旅融合、塑造乡土品牌，有着深刻的时代价值。长久以来，许多地方坐拥好山好水、珍奇物产与厚重文脉，资源禀赋突出，却难以转化为实实在在的经济收益，资源优势无法顺利转变为发展优势。农文旅IP，正是实现价值转化的关键抓手。它深挖独有的乡土文化标识，塑造独特辨识度，打破地域传播壁垒；串联农业生产、精深加工、文旅体验，延伸拓展产业链，丰富乡土经济业态；吸引人才、资本、创意要素回流乡土，激活内生发展动力。

结合本次活动专家研讨与案例实践来看，未来品牌乡村（农文旅IP）培育，要坚守几条核心路径。

一是立足本土特质，拒绝简单复制。坚持因地制宜，深度挖掘本土自然禀赋与文化基因，保留原生乡土质感，规避同质化打造，杜绝千村一面。

二是坚持产业为本，文化铸魂。文化IP不能悬浮于空中，必须扎根实体产业，以产业作为坚实底盘，文化作为内在内核，实现文化表达与产业发展双向支撑。

三是着眼可持续发展，构建共享机制。IP不是一次性策划工程，需要长期维护、持续迭代，搭建村集体、村民、合作主体多方共赢的利益联结体系，让群众共享乡村品牌IP发展带来的红利。

四是坚持守正创新，数字创意赋能。用好数字技术、新媒体传播载体，让古老乡土文化适配当代审美，持续保持品牌IP长久生命力。

本次活动把管理部门、专家学者、品牌机构等聚集在一起，共同探讨品牌IP助力乡村振兴的实践方法，交流品牌IP的新思想、新理念、新方法，进一步深化了对品牌乡村（农文旅IP）建设内涵和路径的认识，有助于各方更加充分认识品牌IP在挖掘文化资源、提升产品溢价、带动群众增收中的重要价值。这些推介案例，既是近年各地品牌乡村（农文旅IP）探索成果的阶段性检阅，更是面向未来的全新起点。期待更多乡村用好品牌IP这一新抓手，深挖本土价值，走出差异化品牌塑造之路，让乡土文化活起来、特色产业旺起来、农民腰包鼓起来，在希望的田野上绘就和美乡村新画卷。（赵巧丽 陈艳艳）