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编辑 | 张云亭

制图 | 程星

流量时代下的粉丝经济正在走向另一个极端。

“这个行业的生产链条出现了新力量,粉丝不再是纯粹的受众,他们强大而不受控制、缺乏真正的生产力,如果放任其发展的话,他们所制造的品牌,生命周期会非常短。”曾任职于某娱乐公司的前经纪人陈丽对《第一财经》YiMagazine感叹道。

正如陈丽所说,在中国娱乐圈,“流量”已成为罗兰·巴特笔下的现代“神话”。经纪公司制造流量,粉丝拥护流量,资本追逐流量,流量开始变得无孔不入。但流量的神话并非颠扑不破,肖战事件即是这一神话破灭的典型,也可能成为内娱史上的一个转折点。

连日来,因为粉丝的失控行为,肖战被推上了舆论的风口浪尖。“粉丝行为,偶像买单”,这句在社交媒体上被广泛传播的口号,成为了这起事件的绝佳注脚。

肖战是中国新生代小生,也是娱乐圈“顶级流量”之一。自耽改剧《陈情令》于2019年6月播出后,主演肖战和王一博一夜爆红,其cp组合“博君一肖”也迅速登顶微博热搜。

肖战227事件始末 肖战为什么被抵制?肖战事件背后的中国式流量生意

肖战因出演《陈情令》的主角魏无羡而爆红。| 图片拍摄于2019年11月南京《陈情令》国风音乐演唱会。来源:VCG

谁能料到,正是一篇“博君一肖”同人文,引爆了肖战粉丝内部的一场争斗,并最终波及了整个亚文化圈层。2月24日,用户@ 迪迪出逃记 在微博写到,她在AO3和LOFTER(AO3全称为Archieve of our own,是世界上最大的同人小说数据库之一,LOFTER则由网易出品,是中国最大的同人创作社区)发布了同人文《下坠》的最新连载。在这个故事中,肖战被设定为患有性别认知障碍的发廊女,王一博是与之恋爱的高中生。

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同人文《下坠》是事件的“导火索”。

此文对肖战的设定引发了部分肖战唯粉(只粉肖战的粉丝)的强烈不满。2月26日,以微博用户@ 巴南区小兔赞比 为首的肖战唯粉最先行动起来,他们起草了格式正规的举报信,在短时间内集结了一大批粉丝,将《下坠》一文的作者及其他cp粉写手“一网打尽”,举报至国家网信办和扫黄打非办公室。作为证据,唯粉在举报信中一并附上了AO3的官方网址。

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目前微博用户巴南区小兔赞比已删除了除道歉外的所有微博内容。不过其当时呼吁举报的发言被网友截图留存了下来。

2月29日,AO3官方微博发布声明称,中国内地用户已无法访问该网站,“由于这次的连接问题并非由于AO3服务器所致,我们并没有办法解决这个问题。”

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AO3是OTW(Organizations for Transformative Works,再创作组织)组织旗下网站。

陈丽认为,粉丝大规模失控,肖战团队和粉丝后援会难辞其咎。“对于顶流来说,粉丝后援会是一个极大的利益集团,内部有很多灰色收入。” 与陈丽的看法类似,前娱乐行业从业者小苍也向《第一财经》YiMagazine表示,一般而言,艺人团队会经常与粉头联动,清洗话题广场、购买热搜和“反黑”都是饭圈的常规操作。

“对于我们而言,AO3我是每天都会看的,现在等于我们的生活被打乱了。”供职于一家MCN机构的yoyo告诉《第一财经》YiMagazine,以往饭圈互撕多是针对明星本身,但肖战粉丝的举报行为牵扯到了纯路人的利益,这是引发大众愤怒的重要原因。

2月27日,来自耽美、内娱、韩娱、欧美、二次元等各大兴趣圈层的创作者们揭竿而起,反对肖战粉丝对自由创作的干涉行为,随后,话题#227大团结#登上微博热搜榜。截至发稿前,该话题阅读次数达7.8亿讨论次数达107.3万。

随着事情不断发酵,愤怒的网友开始将矛头对准肖战的商务代言。3月1日,微博话题#抵制肖战#冲上热搜,不少网友列出了肖战代言的全线产品名单,并表示“不会购买任何肖战代言、担任大使、记肖战销量的产品”。随后,各大品牌的社交媒体账号被“抵制肖战”的呼声刷屏,在电商平台购买过肖战相关产品的人纷纷要求退货。随后,主播李佳琦在3月1日晚间的直播中,临时撤下了一款由肖战代言的Olay产品。

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某品牌的微博下,目前还是能从“控评”间找到抵制的发言。

网友抵制肖战代言品牌背后的逻辑在于,在粉丝经济盛行的当下,尽量流量明星很容易受到品牌方青睐,但双方的关系并不牢靠。流量明星的话题度、粉丝购买力可以给品牌带来巨大的商业价值,但当流量明星因负面新闻威胁到品牌收益时,资本也必然会更新策略,甚至解除与艺人的合约,这是一个很现实的问题。

“品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜,同时要维持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖战的锅,但当大量路人去抵制品牌的时候,品牌就是受害者。”yoyo说道。

近年来,品牌与流量明星合作成为了公认的趋势。对品牌而言,流量明星的最大优势是其强大的“带货力”,他们拥有庞大且忠诚的粉丝群体,以及潜在的购买能力。事实上,各大奢侈品品牌与美妆、零食饮料等快消品牌都不约而同地向中国流量明星抛出了橄榄枝。对奢侈品品牌而言,与流量明星的合作可以吸引到年轻客群的注意力;快消品牌则秉持着“谁火就用谁”的原则,对流量明星来者不拒。

为最大化利用流量的价值,品牌方还发明了一套“计算销量”的机制,以刺激粉丝购买品牌产品。据悉,部分品牌方在与流量明星签订合约时,甚至会把产品销量作为硬性指标写入合同。与此同时,在促销活动时,品牌方还会给粉丝设置各种挑战关卡,并与艺人联合制作“粉丝福利”作为通关奖励。

在这场流量主导的游戏中,品牌方并非没有自己的顾虑。“品牌对流量的态度,是不做深度绑定。”电通公关新媒体负责人周繁曾对《第一财经》YiMagazine说,挑选流量明星做品牌代言人是一件有风险的事情,一旦出现负面新闻,对品牌来说会非常棘手。他还补充道,流量明星的热度对品牌而言并不意味着真实的购买力,因为这并不能排除数据作假的可能。

于是,越来越多的品牌选择将鸡蛋装在不同的篮子里,以降低意外风险带来的损失。最常见的办法是缩短和流量明星的签约时长、增加名目和合作人数。一般而言,奢侈品品牌在代言人挑选上较为谨慎,但其他名头可谓“批量发放”。以Dior为例,仅中国区就设置有十多位大使,且不同的大使只负责某一类产品条线。快消品牌的策略往往是缩短签约时间,同时保有多位代言人。以乐事为例,代言人签约时间大部分是以半年为一期。继杨紫于去年12月底成为代言人后,乐事在2月29日和3月1日又相继官宣了李现和杨超越两位新代言人。

责任编辑:肖舒

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