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刚刚过去的新中国成立70周年,成为今年全国上下最令人瞩目的大事。由于议题的宏大、报道面向的多元以及素材的丰富,这也成为各家媒体秀肌肉的另类战场。

在刚刚过去的10年里,伴随着移动通信技术的快速迭代,互联网媒体的发展进入快速上升期,影响力突飞猛进。从自媒体到大型网媒,从文字、短视频再到H5,不同维度的观察者和报道者都在力图通过各自的视角争夺受众注意力。因此,相较于过去逢十的节点,今年在关注这场媒体大战时,可以发现,互联网媒体的表现无疑是其中重要的亮点。

一张检验报道和策划实力的考卷被摆在面前,那么网络媒体们的表现又如何呢?在全面回顾和盘点这场媒体大战之后,我们发现了其中一些有趣的规律和线索。

个体输出?要群体作战

《连线》杂志曾将我们眼下所处的媒体环境形容为“所有人对所有人的传播”。

伴随着社交媒体的活跃,人们发声的门槛开始快速降低,当你拥有还算不错的文笔以及一部上网设备,便有希望成为一个活跃的自媒体。在中国,微博于2009年8月成立,微信的发布则完成于2011年初;换句话说,在微博和微信的生态中批量孵化的大批自媒体在十年前还不存在,但经过七八年的快速发展,眼下已经具有了不错的影响力。

因此,自媒体的快速发展让舆论的价值取向变得越发多元,它们更为灵活的身姿在很多重要舆情事件中也频频出现。在今年的国庆报道中,自然也少不了它们的身影。

例如以百雀羚“1931”长图广告声名鹊起的局部气候调查局,在国庆前后就发布了一支名为“幸福长街70年”的H5。在名叫“建国”的主人公的带领下,观众们通过生活轨迹的变化可以清楚感受到这七十年间国家的进步;自媒体新世相也参与到了这次的国庆策划中。9月30日,它与电影《我和我的祖国》发起了名为“为国增光”的活动,邀请观众纪录自己在某一刻感受到“中国”两个字的故事并点亮所在的城市,引导人们主动回忆并参与到这次盛事中。

但是,虽然自媒体的独狼形态让它们的报道方式更加多元和灵活。实际上,在国庆这样覆盖面甚广的宏大议题中,拥有庞大报道团队的作战群体更容易拔得头筹。

譬如网易新闻在今年的国庆报道中就大放异彩,它出动了近乎内部所有的精锐报道团队,共同策划了一场名为“中国答卷·绘出彩未来”的主题报道活动。整场报道活动由财经、科技、文化、娱乐、时尚、体育、健康等多个频道共同完成,每个频道都基于自身的垂直领域对新中国70年的发展进行了梳理。

国庆成为媒体战场,互联网媒体在大考中拿下几分?

与局部气候调查局的长图H5类似,网易新闻客户端在10月1日阅兵结束后的第一时间也推出了自己的长图。整张长图全景式地展现了分列式中出现的各大兵种和武器,让那些无法前往天安门现场观礼的民众也能在手机上感受当代中国的军容壮盛。

由于需要抢占新闻报道的第一落点,网易新闻团队在时间紧、任务重的情况下提前准备多方面资料,并快速完成了长图的制作与核对,最终在10月1日当天推出。最终,集体的快速响应收到了回报,这个名为“前进吧,中国!”的长图总共收获了500万次阅读,在全网所有阅兵策划的传播效果上位列前茅。

国庆成为媒体战场,互联网媒体在大考中拿下几分?

实际上,如果从普通受众的角度来看,任何单一的领域都很难将“中国发展70年”的这张答卷填答完整,它反映的不过是整个宏大进程中的一隅。因此,自媒体有限的精力和团队资源必然会限制它在这场媒体大战中的发挥,而像网易新闻这样的成建制团队则具备了从文字、图片、视频到h5等不同形态的批量内容生产能力。厚实的内容产能再加上精心的策划,很容易就能将一幅恢弘立体的画卷徐徐展现在受众面前。

几年前,伴随着今日头条等新闻聚合分发类应用的异军突起,越来越多的行业内人士开始反思媒体到底有没有自建内容团队的必要。从今年的国庆报道中很容易就能得到这样的答案:即便是在自媒体异常活跃的今天,能够自主生产内容的大型网媒仍然证明了在面对特定议题时,群体作战实力依然不可或缺。

单向输出?要多元互动

相较于电视、广播等传统媒体,互联网媒体的最大优势便是具有了更强的互动性。在以往,受众与媒体间建立的是被动输出和接收信息的模式;但互联网在技术的辅助下,能够借助多样化的传播方式让受众更多地参与到信息传播过程中。传统的传播学理论普遍认为,相较于单向输出,受众普遍会因为主动参与信息的传播更容易接收传播内容,这一点在今年的国庆报道中也均有体现。

比如腾讯在今年国庆前就低调上线了两款游戏,分别名为《家国梦》和《家的故事》,光是从游戏的名字中你就能够知道这两款游戏必然正能量满满。另外,快手也与新华社合作推出了换装类游戏。

但眼下,广告营销行业内人士正在形成一个普遍共识,那就是H5才是最容易在社交媒体上成为爆款的形式。毕竟,H5本身天然带有的多内容形态和强互动模式让用户极易形成沉浸感。在此次国庆报道中,拥有最强H5技术、人才和经验储备的网易新闻就表现得尤为亮眼,不同视角产出的自制H5内容带领着用户全面回顾了七十年间点点滴滴的变化。

比如当你点开一支名为“永远正年轻”的H5后,就能够先后亲历播映《地道战》的露天电影院、播送广播剧的老式收音机、刻录着崔健摇滚的磁带、闪着耀眼灯球的简陋迪厅以及《流星花园》、《超级女声》等当代流行现象。人们常说流行文化的变迁就是社会变迁的镜像,这支由网易娱乐频道制作的H5就从这样一个小切口说开来,将社会发展的脉动呈现在了观众手指每次的点击之间。数据显示,在这支制作精良的怀旧H5和多篇深度专访报道的共同加持下,“永远正年轻”的话题在社交媒体上也获得了超5000万次的曝光。

国庆成为媒体战场,互联网媒体在大考中拿下几分?

类似的例子不胜枚举,譬如网易健康频道推出的“70中国健康猜想”就将答题形式融入到了H5中。人们在这支H5中能够猜测中国人平均身高的涨幅和寿命的增幅等等,当谜底揭晓时,每个人都能从答案中切实地感受到中国人健康水平在过去几十年的快速提升。

相较于传统媒体的单向输出,像腾讯、网易这样的互联网媒体在今年的国庆中普遍善用了自己的多元互动优势;而对于受众而言,他们也通过这些有趣的形式告别了信息的被动接收,在主动参与的过程中对国家的变化有了更切身的体会。

严肃输出?要平民化和年轻化

传统媒体的特殊地位决定了它们在面对国庆时常常采用更加严肃的视角,但互联网媒体的调性和它面对的主力受众人群,则让它们在报道视角和表达方式的选择上有更多可以腾挪的空间。

当然,严肃视角在重大事件中当然是必须的,这是国家级媒体的优势所在。而在严肃视角之外,仍然有一些空白有待填充,有一些读者的阅读兴趣点有待满足。

一方面,平民化的视角在其中必不可少。毕竟国庆虽然是国家的生日,但国家也是由每个有血有肉、实实在在的人组成,从平民的视角出发或许是叙述好国家故事的一条路径。

譬如快手就鼓励自己的用户上传与国庆有关的家族故事,让更多的人从平凡的故事中理解国家的恢弘发展;而网易新闻在整体的报道策划中同样以“人”为中心,这其中的叙事者既包括李娜这样的体育明星、郭培这样的优秀设计师、宗庆后这样的成功企业家或是顾明远这样的教育家,也涵盖一些并不知名的普通人。

其中有一档名为《迁徙的人生》的系列短片尤为感人。短片由五集组成,镜头瞄准的主人公包括赴苏学习的技术员、原子弹研发的后勤保障人员、西南边陲的女铁道兵、水电厂的基层工人以及杭州湾大桥的筑桥人。在幕后手记中,剧组人员在开头写道“历史中的留痕总是充满了典型性,但总有些人平凡却伟大”。

国庆成为媒体战场,互联网媒体在大考中拿下几分?

这就是平民化视角彰显的巨大魅力,网易新闻的这一策划让我们从渺小中窥见了伟大,在热闹的庆典背后也透视了平凡的真实。每位观众都能够从质朴的镜头语言中感受更深刻和全面地理解国家,这样的力量在其他视角下却难以达到。

在平民化视角之外,网媒也是与年轻人达成高效沟通的老手。事实上,当下由90后和00后组成的青年群体,高涨的爱国热情超过过往的很多世代。如何将他们的这股热情引导到国庆的庆祝氛围中,采用贴合他们的表达方式便是最重要的手段。

网易时尚频道推出的“那些年,你看不懂的时尚”H5,就是采用年轻化表达方式的一个典型案例。这支H5采用了两代人间时尚Battle的形式,其中的反差萌就很容易让人们忍俊不禁。譬如H5中不仅提到“迪厅青年长大了就变身为广场舞大妈”、“女神从用来看的变成用来拜的”,还使用了高晓松自拍、赵四大白鞋等各式流行梗,最终引起每一次时尚的历史穿梭都会留下一代人宝贵记忆的主题。

用幽默的外衣包裹着高大上的主题,让年轻人对信息的接收变得更加自然和通畅,甚至也让他们还成为了在社交媒体引爆裂变式传播的主力。

国庆成为媒体战场,互联网媒体在大考中拿下几分?

这一次的国庆70周年,是一场互联网媒体呈现丰富报道和内容的狂欢,它们的共同发力成为了一道颇为靓丽的风景线,让受众拥有了更多接触信息的选项,也显示出中国独特的互联网力量。例如网易新闻在这个长达半年的项目中收获颇丰,数据显示项目整体已经触达了3亿以上的人群,获得了累计8亿以上的阅读量;另外,包括《手速大考验 你敢挑战阅兵级操作吗?》、《一笔画出70年》等H5也都达到了500万次以上的累计曝光。

毫无疑问,以网易、腾讯、快手等为代表的网络媒体,通过自己的互联网视角革新了重大事件的报道方式。这种革新不仅体现在形式上,更体现在信息通过各种特殊方式触达网民内心深处的传播效率上。

可以肯定的是,未来回望这段历程,这或许会成为中国互联网媒体影响力快速提升的又一节点。而眼下,面对国庆这道并不好回答的问题,互联网媒体们还是交出了令人满意的中国答卷。

责任编辑:庄婷婷

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