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2016年-2019 

都市丽人大野心,激进扩张却难行

各色佳丽争颜色,内衣市场起风云

时间来 到2015年,都市丽人经营所得现金净额已达到4.02亿元,同年,都市丽人实施“万店计划”。 门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

然而,激进的扩张为经营埋下隐患,因过分扩张致使成本负担加重,客流量不断下降。

福建版“维密”走下神坛!把林志玲换成关晓彤 会有用吗?(2)

很快,2016年都市丽人关闭407家店,年营收净亏693万,还好当时复星瑞哲伸出援手,帮它渡过了难关。

从那之后,都市丽人营业额从此一蹶不振,2018年全年营收净利跌落至5079.7万,甚至一度关店超过300家 。

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另一方面,这几年也是传统内衣品牌面临巨大品牌升级挑战的时间段,2018年,都市丽人曾做了一份顾客调研——说出心中前三的内衣品牌。 最终得到了几十个品牌名,这一数字在今年的调研中达到了200,品牌及其繁盛。

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6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面,优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。

电商平台更是热闹,天猫曾表示,已经有7000多个内衣品牌入驻,数量增速超过30%。

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调查中,如今的年轻人对内衣品牌忠诚度很低,喜欢尝试时下热门的品牌,看中的海外小众品牌不惜找代购去淘。

而对于都市丽人,很多人表示“我对这个牌子的印象只有志玲姐姐”。

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在整个市场快速变化时,都市丽人仿佛睡着了,它似乎已经不再需求广告了,其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万。

而它的新尝试也总是容易受制于自己亲手铺设的零售网络,总部发出的号令就像水面投石。

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都市丽人门店类型比例

牵一发就要动全身,这让都市丽人很难下定决心改革。

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未来美人换骨,能否重得人心?

改变难,但却不得不改。

它换代言。

都市丽人在林志玲公布恋情之后,结束了七年代言,6月21日,邀“95后”青年演员关晓彤担任“都市丽人(Cosmo Lady)”品牌内衣和家居服在中国的代言人。

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关晓彤(中) 都市丽人广告片

它换团队。

从去年开始,都市丽人进行了几项重要人事任命: 2018年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官, 且收获了另一个重要人物,前维密设计师Vincent Daudin。 前华歌尔技术部门负 责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

都市丽人7月的公告还称,接下来将聘用新CEO。 之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

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都市丽人创始人郑耀南

它换产品。

新团队搭建得差不多后,都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

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2018年中,都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格,提出了“4F”概念。

分别为Free(简约自然)、Flirt(诱惑)、Fun(玩乐主义)和Function(功能主义)四类,其中,Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求,也是目前业绩增长最迅猛的部分。 

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它换门店设计。 

都市丽人同时对门店设计进行革新。 已有1000家左右店铺采取了新装修。为了推进品牌入驻购物中心,都市丽人还设计了2.0版本的购物中心店铺形象。 

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它换LOGO。

“都市丽人”这个充满了时代感的名字,放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中仿佛会失去优势。 事实上,都市丽人在购物中心的门店的确都选择了英文名“Cosmo Lady”。

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有人说,都市丽人上半年净利润大幅下跌,是因为这一系列大刀阔斧的改革太烧钱。也有人说,随着市场的多元化,消费者审美态度的转变,如果新的大门打不开,都市丽人就只能永远在城乡徘徊,继续卖自己的“土味”内衣。无论如何,盈利能力下降只是表象,经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握,才是盈警背后值得真正关注的问题。

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出品人: 张文琦

内容综合界面新闻、 环球闽商、智通财经 、时代周报、华夏时报、中国服装网、30秒懂财经等等

责任编辑:黄仙妹

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