福建版“维密”走下神坛！把林志玲换成关晓彤 会有用吗？（2）

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2016年-2019 

都市丽人大野心，激进扩张却难行

各色佳丽争颜色，内衣市场起风云

时间来 到2015年，都市丽人经营所得现金净额已达到4.02亿元，同年，都市丽人实施“万店计划”。 门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

然而，激进的扩张为经营埋下隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。

很快，2016年都市丽人关闭407家店，年营收净亏693万，还好当时复星瑞哲伸出援手，帮它渡过了难关。

从那之后，都市丽人营业额从此一蹶不振，2018年全年营收净利跌落至5079.7万，甚至一度关店超过300家 。

另一方面，这几年也是传统内衣品牌面临巨大品牌升级挑战的时间段，2018年，都市丽人曾做了一份顾客调研——说出心中前三的内衣品牌。 最终得到了几十个品牌名，这一数字在今年的调研中达到了200，品牌及其繁盛。

6ixty 8ight、内外、华歌尔、维密等品牌在中国打开了局面，优衣库、Zara和H&M这些非垂直领域的品牌也开始强调内衣产品。

电商平台更是热闹，天猫曾表示，已经有7000多个内衣品牌入驻，数量增速超过30%。

调查中，如今的年轻人对内衣品牌忠诚度很低，喜欢尝试时下热门的品牌，看中的海外小众品牌不惜找代购去淘。

而对于都市丽人，很多人表示“我对这个牌子的印象只有志玲姐姐”。

在整个市场快速变化时，都市丽人仿佛睡着了，它似乎已经不再需求广告了，其百度搜索量一年内下降了47%、微博和微信公号粉丝数加起来还不到100万。

而它的新尝试也总是容易受制于自己亲手铺设的零售网络，总部发出的号令就像水面投石。

都市丽人门店类型比例

牵一发就要动全身，这让都市丽人很难下定决心改革。

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未来美人换骨，能否重得人心？

改变难，但却不得不改。

它换代言。

都市丽人在林志玲公布恋情之后，结束了七年代言，6月21日，邀“95后”青年演员关晓彤担任“都市丽人（Cosmo Lady）”品牌内衣和家居服在中国的代言人。

关晓彤（中） 都市丽人广告片

它换团队。

从去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命： 2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官， 且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。 前华歌尔技术部门负 责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。 之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。

都市丽人创始人郑耀南

它换产品。

新团队搭建得差不多后，都市丽人开始对核心问题之一——产品老化下刀。

2018年中，都市丽人开始按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念。

分别为Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类，其中，Function包括孕期、塑身、运动等特定穿着场合需求，也是目前业绩增长最迅猛的部分。 

它换门店设计。 

都市丽人同时对门店设计进行革新。 已有1000家左右店铺采取了新装修。为了推进品牌入驻购物中心，都市丽人还设计了2.0版本的购物中心店铺形象。 

它换LOGO。

“都市丽人”这个充满了时代感的名字，放在漫天飞舞的英文名、花体字招牌中仿佛会失去优势。 事实上，都市丽人在购物中心的门店的确都选择了英文名“Cosmo Lady”。

有人说，都市丽人上半年净利润大幅下跌，是因为这一系列大刀阔斧的改革太烧钱。也有人说，随着市场的多元化，消费者审美态度的转变，如果新的大门打不开，都市丽人就只能永远在城乡徘徊，继续卖自己的“土味”内衣。无论如何，盈利能力下降只是表象，经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握，才是盈警背后值得真正关注的问题。

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出品人： 张文琦

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