贵人鸟5亿债券违约是怎么回事？贵人鸟5亿债券违约事件前因后果（2）

昔日“体育第一股”坠落

400多亿市值蒸发超90%

事实上，有着“A股体育第一品牌”的贵人鸟也曾有过高光时刻。

这家起步于1987年的运动鞋类企业，通过长达20多年的积累，迅速孕育出“贵人鸟”的品牌。和其他体育运动品牌定位“专业化”不同，贵人鸟最初就选择剑走偏锋，强调运动的时尚型。

在差异化的路线下，贵人鸟率先进攻二三线市场，并成功将门店数量和经营额快速做大做高。当年，贵人鸟因签下刘德华、张柏芝、林志玲、黄晓明等一众演绎明星，而成为年轻人群体中知名度较高的品牌。同时，贵人鸟还通过扩大营销，赞助快乐男声、我型我秀等爆款选秀节目而赚足了市场的眼球。

巅峰时期，贵人鸟品牌影响力一度超过安踏、李宁等其他鞋类品牌，并引领着市场运动时尚风潮，2013年门店数量高达5560家。

2014年1月24日，贵人鸟头顶“A股体育运动品牌第一股”的光环登陆上交所。上市后，贵人鸟股价一路攀升，最高巅峰期市值超400多亿元。创始人林天福也以190亿身价跻身“2015年胡润百富榜”。

不过随后，贵人鸟开始出现更换经营策略、醉心资本运作，曾经的国民品牌开始因盲目扩张而逐渐出现了问题。

上市后的贵人鸟开始实施公司的全面战略升级，就是从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型，利用资本手段快速拓展自身体育产业版图。

2015年，贵人鸟2.4亿投资虎扑体育，成为该公司第二大股东，并借助虎扑补齐自身在体育产业的短板。随后出资与虎扑成立规模达20亿元的体育产业基金慧动域资本，贵人鸟开始通过资本的力量寻找体育行业的竞购标的。

天眼查数据显示显示，截至目前，慧动域和对外投资了超40个项目，涵盖足球、篮球、跑步、健身、户外等热点运动项目，以及电竞、体彩等互联网+项目等项目。不过从最终的结果来看，这些投资项目大多以失败而告知。

2017年，贵人鸟又计划以27亿元收购连锁健身机构康威健身，并再度扩充其体育版图，但后来这项并购计划中途流产。

而在自己原本优势业务的鞋类销售上，贵人鸟还变更了传统的销售模式，即公司将品牌经销授权合作模式转变为直营销售模式。不过，新的销售模式需自主负责销售，由此，导致贵人鸟销售费用大幅增长。财报数据显示，今年前三季度，贵人鸟销售费用高达2.11亿元，同比增长97.78%。

盲目扩张加上经营策略的失误，导致了上市后的贵人鸟出现了业绩连续的下滑态势。据最新数据显示，今年1至9月，贵人鸟归属上市公司股东的净利润为-1.66亿元，同比转亏下滑1134.18%；归属于上市公司股东的扣非净利亏损达2亿元。

在二级市场，这家曾经是市值超400亿的明星股公司，也因为业绩不佳、经营状况频出而出现了频频下跌的态势。截至目前，贵人鸟股价从2015年的最高65.47一路下跌至最低3.38元，四年股价跌幅超94%，市值蒸发390亿元。