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直播带货魔幻夜:罗永浩的对手不是薇娅、李佳琦

2019年就站在风口上的直播带货,在2020年4月1日愚人节这天迎来了“魔幻时刻”。

这一天,“初代网红”罗永浩在抖音完成了直播卖货首秀,3小时成交额破1.1亿元;“淘宝一姐”薇娅在直播间面向全球卖4000万元的火箭,并最终成交。有业内人士感叹:“直播电商,双11那天也没这么热闹啊!”

01 罗永浩首秀,没有“理解万岁”

3月31日,几名罗永浩的粉丝自发组织起来,承包了合肥繁华地带的三块LED大屏,给他第二天在抖音的直播带货首秀预热。4月1日,中国汽车流通协会一场线上月度形势分析会上,精真估市场副总裁崔璨建议汽车经销商们当晚去抖音看罗永浩的直播,学习如何线上带货。

经过一周紧锣密鼓的预热,4月1日晚八点,罗永浩准时出现在抖音直播间,就像李佳琦、薇娅都有“小助理”一样,和罗永浩一起直播的“捧哏”是他的老朋友、前锤子科技产品副总裁朱萧木。一分钟后,直播间围观人数突破了100万。彼时,罗永浩抖音粉丝530万。

对于直播带货首秀要卖什么、有多大优惠,罗永浩提前给消费者打了“预防针”。他说在直播间卖的东西,“很多过日子的必需品,你再穷也是要买的,我这里绝大多数都是厂商给我们承诺6.18前的全网最低价。”

根据抖音官方数据,在持续三个小时直播时间里,罗永浩带货清单总计22件,主要包括三类商品:食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等)。

在罗永浩带货的众多商品中,有几款是备受关注的,比如小米10手机。这不仅因为罗永浩做过手机,还因为罗永浩和小米之间有诸多故事,比如他曾吐槽过小米手机,甚至在决定做直播带货前,还被传要加盟小米。

在介绍小米10的环节,罗永浩发言很少,几乎全程由朱萧木介绍。有围观网友在直播评论区留言道:看老罗介绍其他品牌手机,气氛有些诡异,画面有些尴尬。正是在这个环节,直播间围观人数达到了巅峰的260万。

中新经纬记者全程围观了罗永浩直播卖货首秀,在某种程度上,老罗延续了往日开发布会时的“罗氏幽默”。“气氛还是很轻松的,老罗一些随机应变、脱口而出的段子,还是很搞笑。”有网友如此评价道。

但毕竟第一次做主播,罗永浩在一些细节处理上显得很稚嫩,以至于小错误不断。不过,罗永浩没有再喊“理解万岁”,而是拿出了真诚。比如,他在介绍极米投影仪时,说错了品牌的名字。随后,他站起来鞠了一躬,并打算发一个10万元的红包道歉,但因为直播流程的原因,红包只能留到下一场直播再发。

不少网友分享了围观罗永浩直播的感受,“画风有些硬核、当他介绍那些吃的喝的时候又有些违和。”“介绍小龙虾时说出了手机评测的感觉,还是介绍科技产品时熟练。”

中新经纬记者注意到,在直播进行过程中,不少网友在社交平台表示,已在罗永浩直播间“剁手”。“逃过了李佳琦,薇娅,我竟然入了罗永浩的坑。虽然也没觉得多便宜,但还是剁手了。”某网友说道,“实话讲,老罗的优惠力度不算大,习惯了李佳琦式直播的用户恐怕会很失望。但好在,他们吸引的是不同用户群。“

另据中新经纬记者了解,在罗永浩直播的同时,那些带货清单里品牌的负责人正聚在一个会议室里实时观看直播。“有人当场打电话紧急调货。”相关人士透露。

晚上十点四十分左右,罗永浩的直播首秀逐渐接近尾声,此时直播间围观人数已经降到了100万以下。直播最后,罗永浩用直播间卖的一款剃须刀剃掉了留蓄多年的胡子。他透露,直播会由周播逐步实现日播。

02 薇娅正常直播的一天:4000万火箭被拍

薇娅的直播晚上八点半开始。其实这本是她职业生涯一次正常直播,但因为某款商品特殊,恰好又赶上罗永浩首秀,所以,在外界看来,薇娅的这场直播有些与众不同。

这款特殊的商品就是她直播间里售价约为4000万元“火箭发射服务”。你可以理解为买火箭,不过只能享受发射火箭的服务。

这款火箭叫做快舟一号甲固体运载火箭,由湖北企业航天科工火箭技术有限公司研制,是一款成熟的小型固体运载火箭,此前已成功完成8次商业发射。

据了解,该火箭一次商业发射的价格一般在4500万元左右,不仅可以发射火箭,还能在火箭和发射车身画上想要的涂装,同时消费者还能亲自去现场参观、指挥火箭发射。但在淘宝直播间里,用户可享受低至4000万左右的极致优惠价。

大约八点四十左右,“快舟一号”正式上场。薇娅说这是她做直播四年以来,卖得最贵的东西。薇娅坦言,“能否卖出去对我来说不重要,只是想说淘宝直播有无限可能,(快舟一号)是湖北武汉最大、最牛的特产,希望武汉能够复工顺利。卖不卖无所谓,主要还是表达心意。”

阿里方面表示,薇娅淘宝直播间火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金,最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系,确定了最终的购买意向。

▲薇娅直播间截图

▲薇娅直播间截图  

薇娅直播间为什么会卖火箭呢?据航天科工火箭技术有限公司市场部部长曹梦介绍,他前几天看到微博上,淘宝发起了投票,问大家想在直播间里买到什么,很多网友表示要买火箭。当时淘宝主播薇娅回复了网友:“没有火箭商家啊”。

曹梦就想着,我们的火箭发射服务为什么不能去淘宝直播间里卖呢?于是他微博上半开玩笑地表示可以提供火箭,没想到真的收到了薇娅团队的咨询。这便促成了此次“火箭第一单”。

直播间里,薇娅连线了曹梦。曹梦介绍,“原则上任何人都可以购买火箭,只要你发射符合条件,同时通过国家相关部门的批准。”

不少网友在薇娅直播间留言询问,我要是拍下了火箭怎么发货啊?曹梦说,“产品包邮,我们提供的是一条龙服务。”不过他之前曾表示,如果网友真的只是想在家里摆个火箭,还是更推荐火箭模型。

03 罗永浩的真正对手

有不愿具名的业内人士对中新经纬表示,“事实上我们关注罗永浩的成交量是一方面,更重要的是,一些原本并不知名的品牌在罗永浩这里得到了曝光,这个后续影响是很大的。”

事实也是这样,在罗永浩直播进行的同时,“罗永浩带货同款”“低过老罗”成为电商平台搜索热词,在一个微信群中,罗永浩卖什么,就有人以低一点的价格卖同样的东西。

有文章认为,罗永浩的存在,帮抖音巩固了在营销领域的地位。直播带货强调的是带货数量,抖音更擅长的是品牌广告,对于在罗永浩初次直播登场的品牌来说,事件营销的价值和曝光度,远比实际带货量更重要。

在罗永浩宣布进入直播带货圈,尤其是说出要做“很多商品品类里带货一哥”之后,外界就自动将其与李佳琦做比较,并将其视为对手。不过罗永浩似乎对此并不认同,在介绍联想thinkplus口红充电器环节,他提出由朱萧木来展示,并称“我不演示,免得有些人截图拿我和李佳琦作对比。”

在此之前,快手网红带货主播辛巴的女徒弟小鹿,也在微博直接挑战罗永浩,希望就卖货这件事与老罗切磋一下,并称4月1日见高低。对此,罗永浩也在微博中回应道:中国消费品零售市场一年40万亿,自己和其他几位带货网红目标人群并没有什么交集,“大家好好卖东西,卖好东西就是了”。

上述业内人士分析,从第一场直播来看,罗永浩的选品是以男性消费者为潜在对象的,而且无论是直播间围观的网友,还是在社交平台上关注他直播的网友均是男性居多。事实上,另一个层面,罗永浩无论形象还是直播风格,都比较“硬核”,女性网友可能“欣赏”不来。“从这些因素分析,我认为罗永浩在卖货这件事上和薇娅、李佳琦不是对手,或者说交集很少。”

04 背后平台的直播“战事”

不过,有人依然把这热闹的场面形容为“神仙打架”,并把这些主播背后的不同类型平台间较量拉出了水面。

3月31日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,从消费者对各个平台的满意度评价来看,淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前,均在80分以上;抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中;斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后。

从类型上,该报告提及了直播带货所依靠的电商、短视频、游戏直播三大主要类型,电商平台如淘宝直播、京东直播、拼多多直播,短视频平台如抖音及快手,游戏直播平台如斗鱼、虎牙。目前,他们在各自领域展开竞争。

电商领域,淘宝直播是先行者。2015年,淘宝就开始探索电商直播业务。根据淘宝直播最近公布的数据,2019年,淘宝直播整年成交额突破2000亿元,目前4亿用户成为淘宝直播观众,有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴,其中117位主播年度交易额破亿元,有超过4000万元商品进入直播间。

更为重要的是,淘宝直播培育出了李佳琦和薇娅两大顶流主播,二者每次直播的热度已经达到了千万级用户流量。

拼多多和京东进入直播领域相对较晚,不过他们借助C2M(用户反向定制)模式正在快速追赶当中。

对于短视频平台做直播带货来说,流量、海量主播是先天优势。QuestMobile 的数据显示,抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟,远高于非直播用户。不管从营收还是贡献的用户使用时长来看,直播都已经成为快手和抖音的不可或缺的商业化阵地。

事实上,相较于抖音,快手在直播方面布局更早。有观点认为,2019年快手已经是最大直播公司之一,这体现在快手的收入和用户时长占比,主要由直播带动。2020年以来,抖音逐渐发力直播,在扶贫、商场、房产、汽车、博物馆等领域推出多个直播活动。与此同时,抖音推出专项扶持计划,宣布面向线下商场、门店、工厂、个体商家,提供10亿直播流量扶持,帮助商家在抖音线上卖货。

对于行业竞争,淘宝内容电商事业部总经理俞峰曾表示,直播业态中重要的是人与人的连接,看待同行间关系的态度是“各家都来玩”,直播行业未到天花板,其大盘还有潜力被放得更大。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆谈到直播电商的未来时曾表示,五年后或会诞生“超级直播机构”,可以把人、货、场三个全部做到极致。在内容运营端,有非常完整的达人体系和主播体系,还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色;在货端,则是自主供应链、自主工厂、自造品牌,还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力;在场端,则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体,拥有红人跟店铺双身份。

文:常涛 实习生郎竞宁 标题责编:常涛 孙庆阳 赵佳然

封面、导语图为罗永浩抖音直播间截图

责任编辑:肖舒

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