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作为很多年轻人童年的回忆,辣条无疑是他们怀旧“小卖部”里最爱的零食之一,而这也造就了“辣条一哥”卫龙。日前,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称“卫龙”)重新递表港交所,通过了港交所上市聆讯,并于12月5日在港交所发布公告,预计将于12月15日挂牌上市,引发外界关注。

辣条等休闲零食不断开拓新客群、频繁霸屏消费榜单的背后,除了产品升级外,还在于越来越多的休食品牌借助新渠道,持续满足消费者的多样性需求。

近年来,随着“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售业态迅速发展,大型商超、社区便利店、夫妻小店等大量线下实体终端被激活,在线上线下融合发展的趋势下,卫龙辣条等休闲零食重新纳入年轻消费者的供给网络。零售平台美团数据显示,今年1至10月,卫龙相关产品的外卖订单量比去年同期上涨35%,日均超7万个外卖订单被送出,让年轻消费者实现即需即买、即买即食的“辣条自由”。

小辣条做出580亿元产业

辣条,起源于湖南省平江县,平江人叫“麻辣”,行业内则称之为“调味面制品”。所以,辣条的“辣”并不单纯,而是兼顾辣、甜、咸等口味,各品牌的口味标准也并不统一。

但“辣条成瘾”却又有一定的“科学依据”:辣味带来味蕾的释放,甜味给人以愉悦感,而咸味,会刺激人的“无意识进食”。这也是辣条得以与糖果、巧克力、蜜饯、面包等主流休闲零食,渐成分庭抗礼之势的销量“密码”。

据统计,目前中国辣条总产值达580亿元,产业分布于湖南、河南、四川等国内十余个省市。平江县食品行业协会秘书长童湘平表示,平江作为“辣条发源地”“中囯辣条之乡”,现有辣条企业117家,辣条产值达200多亿元。

与平江县瓜分辣条市场的,还有河南省,其中的代表便是众所周知的卫龙。

曾经,辣条是小卖部里几毛钱一袋的小零食,由于辣条成本低廉和卫生问题,小生产厂、小作坊不断被曝光,让辣条成为家长口中的“垃圾食品”。

休闲零食借即时零售拓宽销路,卫龙日均外卖销量超7万单812

▲在即时零售的推动下,线下实体店的客群和订单量持续增长,带动包括辣条在内的休闲零食销量增长。(摄影 王楠)美团供图

为了摘掉“垃圾食品”的帽子,2005年起,卫龙开始对工厂进行升级。2010年左右,借着辣条“回春”的东风和自身努力,卫龙一步步从河南省一家普通的辣条加工厂,变为如今的“辣条一哥”。

卫龙招股书显示,2019年至2021年,营收从33.85亿元增长至48亿元,今年上半年营收约为22.61亿元。根据弗若斯特沙利文数据,在相对分散的中国辣味休闲食品市场,按零售额计,卫龙占据着6.2%的市场份额,是第二大企业的3.9倍,且超过第2至第5名企业的市场份额之和。

在近600亿年产值的基础上,业内认为,辣条的未来市场规模会越来越大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》预测,辣条行业年复合增长率为8.59%,估计到2026年有望达到949亿元。

线下营收占九成,辣条倚重实体终端

与良品铺子、三只松鼠不同的是,卫龙更多倚重线下的经销商,渠道主要营收也集中在线下。

卫龙更新的招股书显示,截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。收入方面,2019年卫龙美味线下渠道实现收入31.34亿元,2021年时已达到42.46亿元,占比为88.5%。

卫龙几乎九成销售额来自线下经销商,这让卫龙在营收增长上获得了更多的确定性,并由此形成较好的抗风险能力,这是“辣条一哥”的隐形秘诀。

休闲零食借即时零售拓宽销路,卫龙日均外卖销量超7万单1454

▲庞大的线下零售网络,为休闲零食消费提供了充足的本地供给。(摄影 王楠)美团供图

不过,也有分析观点认为,由于卫龙过于依赖线下经销商,其缺乏通过线上渠道的销售对业绩进行对冲。休闲食品在线上整体呈现出上升趋势,而卫龙线上渠道占比却极低,并不符合行业的发展趋势。

卫龙曾在招股书披露,其线上渠道销售额从2019年的2.5亿元,增长至2021年的5.53亿元,线上渠道分为直销、经销两种模式,直销为品牌直接供货给电商平台,经销则为卫龙大经销商在电商平台开设的店铺。营收占比上,直销略高于经销,二者合计份额为11.5%。

通过电商平台观察发现,卫龙的商品多以5包、10包的“批量装”,以及不同品类的“产品组合”形式进行销售。

广科咨询首席策略师沈萌表示,“电商平台的销量更多依赖用户的口碑,属于被动推广,所以很难依靠有目的的行为影响销量,但辣条的消费者,更多是对即食的需求更高,电商的物流时间会降低消费意愿。”

在品牌介绍中,卫龙将自己定位为“备受国内年轻人喜欢的休闲食品品牌”。同时,社交媒体渠道中,卫龙通过营销活动、打造新潮品牌形象,使得不少年轻人自发地成为品牌传播者。卫龙招股书披露,其消费者有超过95%在35岁以下,超55%在25岁以下。卫龙营销团队也曾对主要用户群体进行过研究,发现购买其辣条主要是初中生、高中生等人群,这类人容易接受新鲜事物,高度新媒体化,兴趣偏好多元化。

而这个消费者群体,对于购物时效性要求正在不断提高。埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示,年轻一代消费者更加注重配送速度,超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货,他们会因为配送时间不清而取消订单。年轻人线下购物意愿降低,如何解决“即买即吃”的问题,是辣条等休闲零食品牌亟需给出的答案。

线下小店主动求变,让休闲零食“即买即吃 

事实上,不少线下实体商店、零售商已经在主动探索新途径——即时零售,使年轻人能够网上购物,但在商店中取货,需求、下单、送达、食用,整个过程最快30分钟即可实现。

近年来,即时零售发展迅速,“30分钟万物到家”的场景下,年轻人足不出户,在家就能完成各类生鲜食杂及日用品消费,手机下单选购,骑手就从附近大大小小的商超、杂货店、小卖部送来需要的商品。

以辣条为代表的休闲零食,成为不少线下小店里的“爆品”。北京佳美乐购超市(月坛店)负责人介绍说,该门店上线了美团等平台,每个月辣条订单都能超过3000单,很多订单是顾客购买其它商品时顺带买的辣条,卫龙的大面筋、亲嘴烧、麻辣棒都是非常畅销的商品。

该门店负责人表示,其门店也经常用辣条作为线上平台的引流工具。为了更快备货,该门店还设置了辣条商品专区。

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▲随着即时零售的发展,辣条等休闲零食订单量大涨。(摄影 王楠)美团供图

与传统电商相比,即时零售的优势在于,依托即时零售平台的即时配送能力,串联消费者附近5公里范围内的各类本地线下实体门店。从消费者下单到送达,完成一个即时零售订单的时间,大约只需要30分钟至一个小时,比传统电商平台的2-3天要快得多。

零售平台美团数据显示,今年1至10月,卫龙在平台的外卖订单量比去年同期增长35%,日均订单量超7万单。同时,庞大的线下经销商网络在加快“上网”的步伐,据统计,在美团上线卫龙产品的实体店铺数已超过23万家,同比去年增长了30%。

不仅是卫龙,众多休闲零食品牌,纷纷通过即时零售新赛道,加速靠近年轻消费者。美团数据显示,2022年1至10月,良品铺子在平台的外卖销量增速为403%,上线外卖的良品铺子线下门店数同比增长达7成;元气森林瓶装水在外卖平台的销量同比增长达88%;跳跳糖、麦丽素、干脆面等各类怀旧零食,通过外卖再度迎来销量增速高峰。

“随着线上流量红利的不断衰减,营销、渠道费用剧增,获得新客的成本逐年升高,而线下渠道与线上融合的即时零售,则表现出了十足的潜力。”有业内人士表示,从休闲零食发展脉络来看,从街边小店、杂货铺、大型商超,再到便利店以及新兴起的即时零售,渠道的发展始终是围绕“多、快、好、省”在变化。当前,休闲零食市场仍充满着不确定性,品牌如何顺应潮流抓住消费者,仍是一门需要持续研究的必修课。

来源:美团

责任编辑:赵睿

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