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随着《明日之子》的播出,多少人念念不忘的青春选秀又回归大众的视野。“一杯敬自由,一杯敬死亡”唱出了多少人的辛酸故事,一句“不从心保持笑容,显摆后再礼貌鞠躬”就算被世界diss也不认怂,还有二次元虚拟选手向三次元人类发出的挑战,喊麦与流行歌曲尝试在音乐性上的融合,都彰显着:《明日之子》已不是活在情怀里的传统选秀了。

昨夜,毛不易成功问鼎最强厂牌,九大厂牌的全体亮相见证了特立独行的偶像养成记。此时,节目已经结束,“明日之子”能走到多少个明天?我们或许并不能给出一个明确的答案,但9月18日与《明日之子》幕后团队在小海子影视园的一番畅聊,让小官深深感受到这场由互联网选秀打造的偶像经济时代已经袭来,腾讯视频企鹅影视副总裁马延琨、腾讯视频综艺运营中心副总监李杨、企鹅影视营销中心副总监孔育昭、哇唧唧哇娱乐文化有限公司CEO龙丹妮、《明日之子》总监制兼哇唧唧哇娱乐文化有限公司首席内容官马昊、《明日之子》总导演黄洁为我们讲述了很多《明日之子》幕后的故事。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

“互联网+选秀”商业逻辑成立,粉丝经济付费偶像养成

今年夏天,《明日之子》火了,是难以置信的火。据统计,自6月10日首播起,到9月23日晚总决赛结束,该节目在腾讯视频的播放总量突破了36亿,单期最高达4亿,创造了网综播放总量和单集播放量的最高纪录。在新浪微博上,#明日之子#话题阅读量高达81亿,讨论量超5000万。

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现象级的网综给市场带来了无限的活力,一方面,《明日之子》首期的招商纪录超3亿的实收商业化,称霸了整个今年夏天的网综市场。传统品牌有焕新的需求,而年轻偶像塑造的品牌质感是品牌自身无法传递的,抖音、火山小视频等时尚社交软件,为吸引年轻用户自发地向这一群体所崇拜的偶像靠拢。另一方面,《明日之子》为其创造的营销效果也是惊人的,给冠名商王老吉拉动销量超20%,包括王老吉发售的三亿瓶《明日之子》专属定制瓶在赛程刚过半时就已脱销,与京东合作的定制音响上线当天,北京地区毛不易的定制音响就已售罄。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

对于选手来说,最明显的转变就是从平凡的素人迈入偶像之路。203的租户毛不易租约到期,在考虑从事稳定的护士工作还是抱着吉他走天涯时,收到了节目组的邀约。毛不易从一个上场前靠喝点白酒来壮“怂”胆的小透明,成长为被舒淇、钟丽缇、王珞丹等女神为其打call的“巨星”。

同时,他们的商业价值在节目之外也得到了广告商的认可。马伯骞和周震南已经有户外运动品牌找到他们商谈代言,赵天宇和孟子坤也被软饮料邀约,二次元偶像荷兹也已经拿到必胜客的代言。

对平台来说,最有价值的就是“互联网+选秀”这块试验田的成功运作,并以一份优异的成绩单开启了互联网选秀元年。中国年轻人对偶像的认知已经从荷尔蒙转变到偶像生成,互联网的进入会研究出更多针对于用户本身的一种可被发掘的表达方式。在采访中,马延琨多次提到腾讯视频要把《明日之子》作为今年、乃至今后几年的头部内容来打造,“我们一直在探讨互联网视频产品对偶像粉丝经济的推动的价值到底是什么。”

从付费会员的角度来讲,一些人纯粹出于内容付费,还有一些人是为有吸引力的个人或内容衍生出的产品付费。而付费会员才能观看的直播正是检验粉丝经济价值的方式。“我们发现,每一百个观看直播的人中就有一个人进行付费的行为。”以毛不易为例,最初只有几百个人愿意为毛不易付费,到现在这个人群的数量是当时的40多倍。他的微博粉丝量也从101人,增长到211万。”

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毫无疑问,虽然选手还没有从比赛中抽身参加商业活动,但已经获得了超高的人气,并创造了可观的商业价值。但随着《明日之子》节目的收官,偶像在音乐之外的才能是否会养成,粉丝对九大厂牌的支持能持续多久,“互联网+选秀”是否会革新艺人经济的布局,越来越多的问题亟待在赛后解决。

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九大厂牌均已签约哇唧唧哇,产品研发模式打造偶像进阶之路

“圈层”是在对大众审美阶层分化的社会背景下,自然产生特定社会群体的概括。圈层的表象是圈层文化,而圈层实质则是成员之间的相互作用力,让这个圈层能量不断提升,追寻其本质,则是“择其善者而从之”。互联网给了圈层文化生长的文化根基和环境,也给了分众时代的年轻人更多自主选择权。

在传统平台上做选秀的时候,内容团队会不自知地把自己放在一个相对统领的位置,因为他们手里握着一个标准答案。发展到互联网时代,内容团队已经由主动变得被动,分众时代很难创造出全民偶像,甚至有人会不想让自己喜欢的人被那么多人喜欢。当被问到如何明确年轻人喜欢这个节目时,马延琨表示,年轻人愿意去观看和讨论这个节目,且愿意为偶像产生付费行为。

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通过对大量圈层样本的设计,《明日之子》最终划分为三个入口:美颜、魔音、独秀。“我们根据三个入口的特质,去跟现在所有的明星连接。” 关于星推官的定义,黄洁对媒体的解读是:与各自所属赛道契合,并为年轻人认同的引导者。杨幂本身就是美颜的代表,身为经纪公司的老板,她对艺人的培养有着独到的见解;华晨宇是九零后第一个选秀的冠军,凭借着有爆发力的嗓音与才华在华语流行乐坛独树一帜;薛之谦沉寂多年靠原创重回大众视野,彰显了其实力的强劲,至此,赛制和星推官的连接得以达成。

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选手在选择各自的赛道从三大入口进入之后,给自己的厂牌定调性,确立九大厂牌为出口,这里的厂牌主要指以某种特定风格为发展路线的独立厂牌(Indie Label)。对于九大厂牌的不断停牌与多元偶像的打造是否矛盾时,龙丹妮表示,对于选手们来说,在他身负厂牌的那一刻,就已经出道了。而这一厂牌以及他背后的圈层共同集齐的力量,将决定偶像在舞台上的生命能够延续多久。

昨晚“巨星不易工作室” 毛不易夺得最强厂牌,粉丝力量最大的圈层终于揭晓。而九大厂牌的再度开启,则表明在比赛上厂牌有强弱之分,从市场价值上讲则没有排名可取。因为一个厂牌只要在自己的圈层做得够深,它的性价比和价值潜力就一定客观。就以前的选秀结果来看,未必冠军就是发展得最好的,当年快男第四名的张杰已33次荣获最受欢迎男歌手奖 ,快女第九名的曾轶可死守小女生般的原创和绵羊音,在自己的小众圈层里始终打动人心。

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目前,九大厂牌都已签约哇唧唧哇,经纪团队将以全新的经纪意识去理解每一个厂牌的概念,拿九个厂牌跟市场进行深度的实验和推动。偶像经纪发展到今天已经形成矩阵的、闭环的产业模式,九大厂牌的树立对哇唧唧哇而言,相当于是九个产品的打造。龙丹妮举例说:“哇唧唧哇经纪团队的建构更面向一个厂牌,而不是人本身,与产品研发的概念相似,比如毛不易1.0怎么变成2.0,2.0怎么变成3.0,从一个娱乐产品和品牌的打造来说,它是一个进阶的过程。”

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《明日之子》节目致力于定义未来十年的偶像养成记,哇唧唧哇则以娱乐品牌的进化角度指导一个产品的专业化进程。同时,哇唧唧哇正在组建关于音乐、视觉、舞蹈等各方面的一线团队,用于建立优质偶像的养成培训学院,最终输出不但特立独行、有趣,又有着严格审美认知的偶像产品。

不同厂牌的风格表现和粉丝的需求其实已经展现出不同偶像的发展路径,节目中已经确定的调性就是偶像最成功的商业价值,经纪公司要做的是在厂牌的类型化基础上作出修正和升级,以更加贴合市场的需求。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

年轻用户必然产生偶像崇拜,真善美的价值观是核心需求

从十年前的万人空巷,到今天单期4亿次的点播,不同时代的年轻人却对同一类型的综艺节目心驰神往,选秀节目的魅力究竟何在?马昊认为,偶像崇拜是年轻用户的必然需求。选秀不是年轻人唯一喜爱的节目,也不是最有商业潜力和升华空间的内容类型,却是在海量内容以疯狂碎片化的形式扑面而来时,年轻人最能重塑价值观的选择。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

马延琨在选择《明日之子》内容团队时,曾提出两个要求:第一,要有制作经验;第二,要有反经验的思考。选秀就是让市场之外的人走到市场,无论选秀文化、青年文化、粉丝文化怎样改变,有一个东西是永恒的,偶像养成的审美始终如一。

这个做选秀十年有余的团队,能专注于一个领域,并生根下去,是上百号人对同一个审美和价值观的追随。即便我们听到用“有一个人很奇怪,他很怂,但他的歌很好听,也很有趣”来形容偶像时,却不会真的认为偶像的选拔标准是奇怪有趣,因为真善美作为偶像的内核,永远都会是他传递给粉丝的核心价值观,这也是为什么《明日之子》可以有自我、可以有“黑幕”,却绝不会出现勾心斗角的撕X大戏。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

关于“黑幕说”,马昊也给出了自己的答案:“偶像养成的魅力就在于此,所有人都有一套自己的标准,当节目的结果跟你想象的结果不一样的时候,就会有黑幕说。”某个厂牌停牌也不意味着他的粉丝群体将于他在屏幕上诀别,事实上,腾讯视频和哇唧唧哇所打造的偶像闭环产业链会持续运作下去,这些偶像在腾讯视频的平台上选出,平台也会为他们在网络剧、综艺、音乐等方面做配套的开发。不仅因为这些偶像的粉丝在腾讯视频的平台上,腾讯视频也需要他们的后续出镜巩固用户的粘性。

《明日之子》九大厂牌均已签约,打造选秀IP产业链闭环

“互联网+选秀”的实验造星成功之后,一套创新的商业逻辑和偶像养成法则已然十分清晰,IP产业链的打造也愈发完整。十三年前陪伴年轻人过暑假的传统选秀已于四年前逐渐没落,而互联网选秀《明日之子》究竟能走到多少个明天?小官在文末也未能给出答案,但能肯定的是,这场颠覆性的未来偶像计划将在分众圈层中持久地发光发热。

责任编辑:金林舒

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