爱尔眼科广告多次违规被通报 爱尔眼科门店扩张后遗症凸显

一则《2019年第一批典型虚假违法广告案件》的通告让爱尔眼科（300015）“集团角膜库，手术成功率90%左右”等违法医疗广告内容曝光。而这已经不是爱尔眼科广告第一次违规被通报。近年来，通过不断并购、新设医院，爱尔眼科的规模得到扩张。在规模得到快速扩张后，如何增加客流量从而获得收益成为爱尔眼科需要考虑的问题。通过加大广告营销宣传可以让爱尔眼科品牌得到推广吸引消费者从而获得收益，但在国家加大对医疗广告监管力度的当下，较为依赖广告的营销模式稍有不慎便会让爱尔眼科碰触红线。

广告多次违规

5月8日，国家市场监督管理总局公布2019年第一批典型虚假违法广告案件。其中，爱尔眼科旗下河南许昌爱尔眼科医院发布违法广告被罚10万元。

通报内容显示，河南许昌爱尔眼科医院通过微信公众号发布含有中国人民解放军三军仪仗队持枪行进动态画面、“激光近视手术是国家军检认可，国家体委、军委、教委等五部联合下文，通过准分子激光矫正近视后，可以参加各类考试和当兵”等内容的医疗广告，通过官网发布含有童星形象代言宣传图片、“爱尔眼科集团角膜库，手术成功率90%左右”等内容的医疗广告，违反了《广告法》第九条、第十六条、第二十八条和第三十八条的规定。

2019年1月，许昌市工商行政管理局魏都分局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。根据天眼查数据，河南许昌爱尔眼科医院为爱尔眼科旗下控股子公司，爱尔眼科持股70%。此外，因虚假宣传，河南许昌爱尔眼科医院于2017年12月被许昌市工商局魏都分局罚款3万元。

北京商报记者了解到，爱尔眼科多次因广告违规被质疑。资料显示，2014年2月，黑龙江省工商行政管理局网站公布虚假违法广告显示，爱尔眼科医疗广告因利用患者、卫生技术人员形象作为证明，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定被列入“黑龙江省省城媒体涉嫌严重违法广告名单”。

针对公司广告多次违规被通报的原因、整改措施以及业务发展等问题，北京商报记者联系爱尔眼科进行采访，但截至发稿并未收到相关回复。

加速门店扩张

通过并购和自建模式，爱尔眼科近年来规模得到迅速扩张，营收也实现持续增长。财报数据显示，2018年，爱尔眼科实现营业收入80.09亿元，同比增长34.31%；实现净利10.09亿元，同比增长35.88%。爱尔眼科在财报中提到，2018年公司继续保持高质量的快速增长态势主要由于公司加速医疗网络的战略布局，借助国际化平台优势，整合利用全球资源，加大高端人才引进等。

事实上，通过并购、新建医院快速推进医疗网络建设，打造眼健康终身服务体系一直是爱尔眼科的战略目标之一。2018年，爱尔眼科分别收购了陇西爱尔、资阳爱尔、内江爱尔和宜宾爱尔51%股权，宜城爱尔的55%股权、醴陵三三一爱尔81%股权，新建了宁乡爱尔、临夏爱尔以及沈阳爱尔等医院；爱尔眼科下属子公司娄底爱尔新建了双峰爱尔，其他全国各地子公司新建了眼视光门诊部（诊所）23家。

今年3月，爱尔眼科董秘在回答投资者提问时表示，截至2018年12月底，公司和并购基金旗下已开业医院272家，门诊部53家（内地）。同时，公司将按照战略规划，加快全国分级连锁网络布局，加大全国网络的辐射区域等。

Latitude Health创始人赵衡表示，一个地区的发展空间有限，医院发展又具有一定的辐射半径，企业想要保持营收增长，就需要通过连锁扩张门店数量，在不断获得新用户的情况下，推动营收增长。在经济学家宋清辉看来，随着规模不断扩张，为实现盈利，新开子公司需要在当地获得知名度，迅速打开市场，这需要高额的销售费用。

获客难下出“新招”

按照爱尔眼科的计划，门店扩张带来规模化效应，公司营收也会持续增加。不过，在获客难度加大的当下，获客量能否跟上公司扩张速度，成为爱尔眼科能否持续保持营收高增长的关键。

一位业内人士向记者透露，爱尔眼科此前通过免费体检的方式吸引部分消费者，这种方式不仅让获客成本降至最低，还可以将公司品牌推广出去。但这种模式现在已经行不通，很多地区不允许存在这种情况。“在此情况下，为吸引更多消费者，让企业获得收益，加大广告营销就可能成为爱尔眼科选择的另一种获客方式。”

财报数据显示，2016-2018年，爱尔眼科的销售费用分别为5.12亿元、7.74亿元以及8.26亿元。爱尔眼科在财报中表示，销售费用增长的主要原因系并购医院增加与原有医院加大市场推广力度，广告及业务。

事实上，爱尔眼科在营销方面有着自己的规划。根据爱尔眼科的规划，公司2019年将强化数字营销，赋能医院发展。一方面，公司将加强信息化平台建设，强化各类信息平台应用，加强大数据在营销工作中的应用。另一方面，公司将建立项目营销主导、职能板块支撑协同的网状运行结构，从项目营销、宣传、网络营销、主题营销四个方面，推动省区营销整合；加强营销专业人才引进和培养，加强营销团队梯队建设。三是加强营销体系内外部的协作与创新等。